Курсовая работа Брендинг
Оглавление
1. Введение 3
2. Понятия «бренд» 4
2.1. Характеристика брендов 4
2.2. Понятие дифференциации продукта 9
2.3. Структура бренда 11
2.4. Роль бренда в современной экономике 17
2.5. Развитие брендов на предприятиях отраслей экономики РФ 22
3. Практическая часть. Анализ бренда на предприятии «The Coca-Cola Company» 26
3.1. Разработка плана маркетингового исследования 27
3.2. Вывод: 28
4. Библиографический список 30
1. Введение
Ознакомившись с темами, предложенными для курсовой работы по дисциплине «Основы маркетинга», я остановилась на теме — БРЕНДИНГ, так как это слово часто встречается в отечественном лексиконе в течении последних лет. Я хочу подробно ознакомиться с понятием «бренд» и связанным с ним возможностями продвижения товара на современном рынке.
Актуальность данной темы состоит в том, что за последние годы с развитием рыночной экономики, с укреплением тенденции роста во многих отраслях экономики России стали достаточно широко употребляться, и в некотором смысле стали «модными» заимствованные из английского языка слова: бренд, брэндинг, бренд-имидж и бренд-промоушн. Однако большинство людей не имеют ясного представления о том, что же это такое.
Важным для понимания эффективности деятельности компании является то, что бренд есть связующее звено маркетинга. Таким образом, одним из основных принципов функционирования новых рынков становится отход от традиционного маркетинга, основанного на изучении запросов нескольких статично определенных групп потребителей. Создание эффективного бренда стимулирует реализацию продукции на рынке, а также максимизирует прибыль, что делает исследование понятия «бренд» и его функций важным в современной экономике.
Цель моей работы состоит в объяснении характеристик бренда, его аспектов и уровней. Немаловажным фактором для понятия роли бренда в современной экономике является его ценность, поэтому необходимо уделить внимание аналитической стороне дела. Для комплексного понимания такого феномена экономики как бренд, я приведу примеры компаний, достигших успеха на рынке благодаря бренд-имиджу.
Для этого я поставила следующие задачи:
• рассмотреть понятие бренда и дифференциации;
• изучить структуру бренда;
• понять какова же роль бренда в современной экономике;
• проследить развитие брендов на предприятиях отраслей экономики РФ.
Объектом моего изучения является брендинг, а предметом – его роль как инструмента дифференциации товара.
Тема брендинга в производстве сравнительно молода, но ее изучением уже занимаются многие специалисты, как маркетологи, так и бренд — менеджеры. Среди наиболее известных можно следующие имена: Томас Гэд, Аакер Д.А., Голубков Е.П., Сергей Коптев, О.В. Гусева, В.П.Третьяк, Г.Л.Тульчинский, Ф. Котлер, Ю.Любашевский и многие другие.
Структура исследования: работа состоит из введения, теоретической главы, аналитической главы, рекомендательной главы, заключение, библиографический список и приложения.
2. Понятия «бренд»
2.1. Характеристика брендов
Девид Огилви дал следующее определение бренда: “Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”. Оно удовлетворяет многим точкам зрения на изучаемое понятие.
Закрепление определенного образа в сознании потребителя превращает товар, с которым этот образ неразрывно связан, в бренд. Таким образом, бренды – основа существования и процветания многих фирм, поэтому нужно понять все тонкости, связанные с данной темой. Сильные бренды обладают огромной властью и приносят хорошие доходы, но существует очень много проблем, которые могут препятствовать их развитию и угрожать их существованию.
Первоначально, для правильного управления брендом, компания должна иметь стоящее предложение, контролировать основные фонды, построить самым эффективным образом отношения с клиентами. В свою очередь, это указывает на ключевые вопросы брендинга:
процесс управления брендом, включая создание, продвижение и его адаптацию на рынке к меняющимся условиям, принято называть брендингом;
бренд всегда должен приносить пользу, и об этом необходимо рассказывать покупателю;
сильный бренд имеет длительные отношения с покупателями; со временем это может измениться, но компания должна стремиться поддерживать хорошие отношения с клиентами;
для эффективной и продуктивной деятельности, брендинг приспосабливается к постоянно изменяющейся конъюнктуре рынка.
Огромное количество брендов приводит и к огромному количеству определений. Так, одни считают, что бренд — это часть фабрики жизни, другие — определенная репутация, однако данные определения носят противоречивый характер. Если согласиться с первым определением, то «Porshe» известная марка, но можно ли ее считать частью нашей жизни, а если со вторым, то «McDonald’s» — это часть жизни, но известен ли он как знаменитый положительный киногерой.
Известный специалист по рекламе, Джуди Леннон, считает, что бренд – это культовый предмет и, что у него есть харизма. Она приводит в пример такие бренды потребительских товаров, как зажигалки «Zippo», ручки «Mont Blanc».
Некоторые маркетологи говорят о бренде как «о герое». Только у одних брендов героический образ бросается в глаза, а у других – нет. Героический образ – это часть рекламы некоторых торговых марок. Это очень хорошо видно на примере «Malrboro», где курение сигарет преподносится как проявление сильного и независимого характера. Менее очевиден образ героя, когда приходится иметь дело с шоколадом.
В целях того, чтобы бренд являлся составной комбинацией из товаров и добавочной стоимости, он должен обладать следующими основными характеристиками:
1) наглядность;
2) узнаваемость;
3) позиционирование;
4) описание дополнительных преимуществ;
5) образ;
6) особенность.
Все точки зрения наводят на мысль, что бренд должен быть чем-то, что непохоже на товар. Бренды с самого начала стремятся выделить свою продукцию, успех или провал на рынке зависит от степени эффективности их деятельности. Когда мыло продавалось без упаковки, мы покупали несколько кусков, для нас это было обычное мыло и больше ничего. А после того, как компания «Sunlight» начала упаковывать мыло в легкоузнаваемую обертку, потребитель уже может отличить продукцию данной фирмы от обычного мыла.
Из выше сказанного можно сделать вывод, что бренд живет собственной жизнью, отличной от конкретного товара или услуги, но может переносить свои ценности и отличительные черты в новые сферы. Большинство брендов относятся к потребительским товарам повседневного спроса, но и в этом же ключе можно говорить о «McDonald’s», «Singapore Airlines», «Club Med», «Holiday Inn», «Disney».
Между брендом и продуктом проходит тонкая грань дифференциации, которая выражается, в основном, степенью узнаваемости товара, другими словами, его долей на рынке. Например, «Coca-cola» является брендом, а товар-субститут «Колокольчик» нет.
Стивен Кинг дал вот какое определение: «Продукт – это то, что делается на заводе, а бренд – это то, что покупается человеком». Действительно, на фабрике производится товар, а в магазине потребителя стимулирует к покупке ассоциативный ряд, созданный образом бренда и переданный через различные средства коммуникаций.
Определение, данное Стивеном Кингом, доказывает, что все виды определений бренда, приведенные в этой работе, имеют право на существование.
Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены техническими сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Более того, современные потребители зачастую оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит брэнд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.
Вторая задача, которую решает брэнд — это упрощение выбора. Каждый день потребитель сталкивается со множеством схожих товаров, и у него просто физически нет времени сравнивать все аннотации, процентный состав, показания к применению и технические характеристики (для каждого типа товара будут свои особенности). Выходом из этого положения является позиционирование каждого конкретного товара, привязывание его к определенному сегменту рынка.
В общем понятии бренд – это популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Бренд помимо всего прочего, является инвестицией в будущее.
Если производитель выпускает напиток «лимонад» и вкладывает деньги в «раскрутку» товара, то через десять лет он с удивлением обнаружит, что плоды его многолетних усилий равны нулю. Потому, что ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой конкурент без особых усилий переманит покупателей на свою сторону, если предложит им более вкусный напиток под тем же названием за меньшую цену. Люди хотят пить не просто «колу», а именно Pepsi-Cola, хотя производителей, выпускающих «коловые» напитки — пруд пруди. Но если производитель создаст хороший напиток с оригинальной упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будет защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, что достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы. В Приложении 1 представлен рейтинг лучших (и самых дорогих) брендов 2013 года, первые 15 мест из 100. Его ежегодно проводит журнал BusinessWeek и международная консалтинговая группа Interbrand. Данный рейтинг является самым влиятельным списком глобальных брендов, в котором оцениваются рейтинги брендов, а также изменения их позиций по многим параметрам. Рейтинг составляется медиагруппой BusinessWeek в сотрудничестве с компанией Interbrand Group.
Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом — если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал. Для того чтобы предотвратить это, необходимо знать основные особенности архитектуры (структуры) бренда.
Создание брэнда — это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 — 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас — на его счету создание имени Pentium.
2.2. Понятие дифференциации продукта
Все рынки в экономике делятся на две большие группы. К первой группе относятся рынки однородных продуктов. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров — и в особенности рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т. д.). К другой группе относятся рынки неоднородных или дифференцированных продуктов Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей: продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. Если потребительские характеристики двух марок сигарет идентичны, но потребители считают, что они различны, то с точки зрения экономического анализа рынок, включающий продавцов этих двух марок сигарет, будет рынком дифференцированного продукта. Если же, напротив, две марки телевизора существенно отличаются друг от друга по своим характеристикам, но потребители рассматривают их в качестве одного и того же товара, то с точки зрения экономиста рынок будет являться рынком однородного товара.
По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются, напротив, неценовые методы конкуренции — качество товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки — все в большей степени определяют конкурентоспособность товара фирмы.
Дифференциация — обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.
Дифференциация может принимать различные формы:
• продуктовая дифференциация;
• дифференциация имиджа;
• сервисная дифференциация.
Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и (или дизайном) лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции.
Дифференциация имиджа – это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.
Сервисная дифференциация – это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).
Применение этой стратегии приводит к увеличению себестоимости продукции, поэтому она наиболее эффективна в том случае, когда спрос неэластичен по цене.
Компании, реализующие стратегии дифференциации, в свою очередь должны контролировать уровень издержек. Иначе, потенциал для сверхприбылей будет потерян.
2.3. Структура бренда
Бренд – обозначение комплекса информации о компании, или же о выработанном концептуально наборе услуг и товаров, акцентирующих внимание на основном направлении деятельности компании. Он предполагает популярность и должен быть легко узнаваем. Также сейчас вводится понятие личного, или персонального, бренда, обозначающего совокупность качеств человека, необходимых для эффективной деятельности. Это немаловажно в современной деловой жизни, ориентированной на поиск наиболее выгодного сотрудничества.
Характерные черты:
Отличительность. Прежде всего, бренд обозначает качества. Следует помнить, что он является производным от понимания потребностей людей в чем-либо и должен стремиться удовлетворить эти потребности, не нарушая собственных принципов.
Значимость. Она определяется не только товаром или услугой, но и тем, с какой эффективностью для клиента они выполняют своё предназначение. Продуктивная демонстрация значимости делает бренд сильнее в глазах людей.
Последовательность. Эффективная реализация поставленных целей возможна только при логично и правильно выстроенной стратегии поведения. Последовательность в рамках взаимодействия с клиентами определяет надёжность.
Структуру бренда можно определить следующими компонентами:
• физические составляющие (внешний вид)
• преимущества перед конкурентами
• ценность
• персонификация
• легенда
Бренд может быть как корпоративным, так и персональным, однако в любом случае он должен иметь определенную узкую направленность, с целью создания удобства для целевой аудитории в определении его характера. Аудитория в бизнесе – клиенты. Аудитория личности – те, с кем нужно поддерживать и налаживать отношения в ходе работы, то есть, коллеги, бизнес-партнеры, подчиненные.
Для того, чтобы создать запоминающийся личный бренд, необходимо быть яркой индивидуальностью. В этом же нужно убедить других людей. Важно сформировать уникальный профессиональный имидж, создающий выигрышное представление о Вас у окружающих. Следует помнить, что эффективность опирается на Ваши личные ценности и идеалы.
Когда окружающие Вас коллеги и партнеры уверены в Вашей надёжности – Вы можете быть уверены в тесном, долгом и выгодном сотрудничестве. Грамотно выстроенный бренд помогает избежать неопределенности в деловых отношениях, а также вносит в них элемент доверия, что особенно важно в современном мире.
Однако наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Если компания не следит за качеством своей продукции или не соответствует заявленным обещаниям, то ее марка становится символом низкого качества, или несоответствия моде, или ложным обещаниям и т.п., поэтому подойти к созданию и поддержанию конкурентоспособного, привлекательного для потребителей бренда необходимо со всей строгостью и вниманием. При стабильно высоком уровне других элементов маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
Помогает ориентироваться покупателям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;
Позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
Повышает эффективность рекламы;
Снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);
Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Так какие же основные элементы включает в себя система фирменного стиля? Это:
o Товарный знак.
o Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
o Фирменный блок.
o Фирменный лозунг (слоган).
o Фирменный цвет (цвета).
o Фирменный комплект шрифтов.
o Другие фирменные константы.
Основным объектом нашего исследования является бренд. Его так же называют товарным знаком. Рассмотрим его ближе.
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, бренд, англ. «trade mark») является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения и ийх комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют 5 основных типов товарных знаков:
словесный товарный знак — характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, IBM и др.;
изобразительный — представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь и т.д.;
объемный – знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов «Дали» и т.д.;
звуковой товарный знак — больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» – товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например, оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;
комбинированные товарные знаки — представляют собой сочетания приведенных ниже типов. Например, композиция логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной – товарный знак киностудии «Мосфильм».
Как уже можно было понять из вышеописанного, бренды — это образы, сложившиеся в сознании потребителей. А образы эти, в свою очередь, формируются множеством ассоциаций. Мы предлагаем разбивать эти ассоциации на четыре категории: вызываемые осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами (см. рисунок 1).
Рисунок 1: Анализ структуры бренда 1
© McKinsey & Company 1
1. Осязаемые характеристики. Характеристики этой категории воспринимаются органами чувств: они могут быть физическими, функциональными (количество лошадиных сил в двигателе, дизайн, например форма бутылки «Coca — Cola») и визуальными (присутствие бренда, например водки «Absolut», в рекламе). И именно благодаря этим характеристикам в сознании потребителя складывается основное впечатление о бренде.
2. Неосязаемые характеристики. В эту категорию попадают все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. Они вызывают ассоциации определенного рода — это могут быть, например, давние традиции или социальная ответственность компании — владельца бренда. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми. Скажем, образ ковбоя — основного персонажа бренда «Marlboro» — ассоциируется у потребителей с такими качествами, как независимость и страсть к приключениям.
3. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта (экономичный автомобиль «Volkswagen Lupo» или «долгоиграющие» батарейки «Duracell»); во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании «Amazon» хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве); и в-третьих, отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. В высокоскоростных поездах TGV (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, а это и есть рациональное преимущество.
4. Эмоциональные преимущества. Бренд создает эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Бренд может создавать ощущение безопасности (например, «Volvo») или демонстрировать высокий статус человека («Porshe» или «Ferrari»). Потребители часто воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. Как правило, успешность бренда зависит от комбинации всех четырех категорий. Очень важны его осязаемые характеристики (например, оригинальная концепция продукта или рекламы) и вытекающие из них рациональные преимущества. Исследования доказывают, что именно осязаемые характеристики бренда формируют у потребителей представление о его неосязаемых качествах. Кроме того, мы обнаружили, что сильные, устойчивые бренды выделяются на общем фоне благодаря своим ярко выраженным эмоциональным преимуществам.
Для того чтобы четко определить бренд целесообразно рассмотреть двухуровневую концепцию продукта. Согласно данной концепции, «ядром» продукта (или его первым уровнем) является фактический продукт или продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта). Вторым уровнем или его окружением является набор атрибутов, дополнительных услуг, которые в выгодную сторону отличают данный продукт от продуктов конкурентов. Говоря другими словами, это то, что при одинаковых характеристиках продуктов делает приобретение определенного продукта более привлекательным для потребителя. В окружение продукта входит и торговая марка (бренд). Двухуровневая концепция продукта, в отличие от трехуровневой, в совокупном виде содержит многие факторы, являющиеся инструментами продуктовой политики. Так, согласно одному из направлений применения правила Парето, на разработку и производство продукта с определенными характеристиками расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).
Правильное понимание структуры бренда, основных его аспектов и составляющих – основа успешного брендинга и, как следствие, высоких продаж продукта.
2.4. Роль бренда в современной экономике
Исторически бренд возник как одна из первых форм защиты прав потребителя. Логотип компании гарантировал качество и постоянство, позволял сориентироваться в ожиданиях от продукта еще до его приобретения. За это рациональный покупатель был готов доплатить.В настоящее время ситуация несколько изменилась. С усовершенствованием средств производства выделиться среди конкурентов только за счет качества с каждым годом становится все сложнее. Компании переключаются с производства продуктов на производство образов и даже стилей жизни. В новой глобальной экономике бренды представляют собой большую часть стоимости компании и наиважнейший источник ее доходов. При этом множество из устоявшихся брендов, лидирующих в списках Интербренд, сейчас испытывают большие проблемы. Социологические измерения показывают, что потребители становятся все более непостоянными и все менее восприимчивыми к рекламе. Одновременно накаляется спор о социальной роли брендов. Современные активисты все чаще нацеливают свои атаки не на правительства или идеологии, а на бренды. Только за последние годы большую популярность приобрели книги, направленные против брендов, и среди них нельзя не упомянуть последнее издание, уже называемое «библией анти-глобалистов», – Naomi Klein, «No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies».С другой стороны, на защите брендов оказываются все силы мировой экономики, находящие поддержку среди ряда теоретиков социальных наук. Недавно Мировой Банк провел исследование, результаты которого показали, что мировые бренды оказались подлинным благодеянием для развивающихся стран, потому что производящие их ТНК платят самые высокие зарплаты и обеспечивают работников наилучшими условиями труда.
В настоящее время, хотя вопрос о «этичности» брендов остается открытым, продукты, люди, страны и компании торопятся превратиться в бренды. От Tesco до Мадонны, – все занимаются брендингом, и даже Британия попыталась стать брендом со своим слоганом «Cool Britannia». Цель – сделать собственные образы в сознании людей понятными и узнаваемыми. Можно констатировать, что в современном мире бренд становится, прежде всего, инструментом по подтверждению потребительских ожиданий (это распространяется как на потребление товаров, так и на потребление услуг и символов), снижая неопределенность, которая иначе оказывается тяжелой психологической нагрузкой для многих жителей «золотого миллиарда».
Если еще недавно считалось, что для возникновения бренда необходимо, чтобы торговая марка просуществовала как минимум 50–60 лет. Сегодня говорят о феномене «быстрых брендов», – например, Интернет-магазин Amazon попал в списки Интербренд после 5-ти лет своего существования. Пересматриваются и другие прежде обязательные характеристики понятия «бренд».
Брендинг сейчас активно развивается, подстраиваясь под новые изменения на мировом рынке и экономике в общем. Каждая компания старается придумать что-то новое, как, например, компания GfK, входящая в число лидеров мирового рынка маркетинговых исследований, недавно представила инструмент под названием BASS – Brand Assessment System. Этот метод основан на измерении потенциала продаж бренда на основе информации, полученной при помощи Consumer Panel (сбор данных о потреблении на основе дневников, ежедневно заполняемых по репрезентативной выборке домашних хозяйств во многих странах, в том числе и в России). В рамках этого инструмента используется BPI (Brand Potential Index), который рассчитывается исходя из 10 критериев и способен предоставить в распоряжении ЛПР краткосрочный и среднесрочный прогнозы рынка. Одной из потребностей разработки этого инструмента стало то, что в современных условиях «Strong Brands» характеризуются не только долей рынка или глубиной проникновения на рынок, но и «силой», или способностью гарантировать долгосрочную верность своих покупателей. В связи с этим можно подчеркнуть учитывающиеся в BPI факторы, относящиеся к объему продаж и определяющие силу бренда:
Buyer Penetration (покупатели, которые хоть однажды приобрели данный бренд);
Share of First Choice Buyers (мера верности бренду, показывающая долю покупателей, для которых рассматриваемый бренд является их первым выбором).
Существуют и психологические индикаторы, которые позволяют исследователям понять подоплеку поведения покупателя. Эти индикаторы также могут быть получены при анализе панельных данных. Например, «Share of Soul» – одна из центральных детерминант поведения потребителя, его оценка в терминах чувств и понимания определенного бренда.
Одной из главных проблем брендинга в современной экономике является его недолговечность. Люди уже сейчас забывают те звезды рынка, ради которых лет 5 назад могли выложить огромные суммы. Необходимо уметь вовремя уйти со сцены. Вернемся в 1950-е годы, когда родилась и стала применяться современная концепция брэндинга. Вспомните среднестатистического потребителя, чьим пределом мечтаний было жадное потребление материальных ценностей. Мир изменился, а значит, и брэнды тоже.
Сегодня они перестали быть прерогативой маркетингового отдела. Брэнды слишком важны, чтобы отдать их в ведение этого или какого-нибудь другого «отдела». Живые, меняющие мир брэнды не создаются в организационных гетто.
И действительно, современный брэнд — и брэнд будущего — это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга. Начинает развиваться новое искусство брэндинга. Брэнд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов.
Это значит, что брэнды важны не только при работе с индивидуальными потребителями. Сегодня они становятся все более значимы при работе с корпоративными клиентами, в производстве и продаже наукоемких услуг и практически в любой другой промышленной или деловой сфере.
Влияние брэндов проявляется в каждом аспекте деловой жизни, от самого незначительного решения в магазинчике на углу до самого крупного — в самой большой компании. Внутри и за пределами организации брэнд охватывает все. Он затрагивает все виды деловой активности. Брэнд — это упаковочная машина. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Где бы вы ни работали, брэндинг будет оказывать на вас все большее влияние.
Брэндинг важен для самых разных сторон деятельности компании, являясь принципиальным для достижения успешных результатов на финансовых рынках. Теперь брэнд считается чрезвычайно ценным активом. В 1988 году британская продуктовая компания RHM (Rank Hovis McDougall) вошла в историю, став первой, включившей стоимость брэнда в балансовый отчет; она оценила свои брэнды, как и другие активы. Брэнд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия.
Томас Гэд, международный специалист по брэндингу, считает, что брэнд определяет жизнь корпорации в большей мере, чем прибыль. Он говорит о том, что прибыль сейчас мало кого интересует прибыль сама как таковая. Руководители интересуются своими опционами, но они одиноки в этом стремлении. Клиенты и сотрудники (если только на их долю не приходится значительная часть акций) остаются равнодушны к разговорам о прибылях. И потребители тоже вряд ли задумываются о прибыли той компании, чей товар они покупают.
Что касается России, то существуют разные точки зрения относительно того, какие российские марки являются брендами. Говоря об архитектуре брендов, в качестве примера стратегического бренда можно привести «Русский Стандарт» для компании РУСТ, в качестве бренда-рычага – «Visa-Альфомобиль», – программу, предлагаемую пользователям карт Visa. Так называемый бренд-«дойная корова» (который обеспечивает компании возможность инвестировать в R&D и в то же время получать прибыль, опираясь на устоявшуюся потребительскую базу) – это, по всей видимости, «Домик в деревне» для Wimm-Bill Dann, «Лада» для АвтоВАЗа. Одновременно многие бренды, выигрывающие конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, часто являются по сути не более чем хорошо развившимися торговыми марками, приобретшими некоторые свойства брендов (это можно проиллюстрировать примерами так называемых «советских брендов»: «Столичная», «Лакомка», «Волга»).
Говоря о ситуации с брендами в России, нельзя не отметить, что на восточноевропейских рынках очень силен фактор цены, и это нельзя не учитывать при брендинге. Верности брендам в данном регионе в принципе достигнуть довольно трудно, и этому есть простое объяснение: люди обычно имеют небольшое жилищное пространство, и, не имея места для хранения, они делают покупки чаще и покупают небольшие упаковки товаров. Это увеличивает их шансы встретить новую марку продуктов, новый бренд.
На фоне этого тем большую роль в успехе становления бренда и его дальнейших перспективах играет своевременное проведение квалифицированных маркетинговых исследований. Для компании, желающей сделать из своей продукции бренд, это чрезвычайно важно, так как именно правильно исследованный рынок – это половина дела при создании хорошо разработанного и стабильно приносящего прибыль бренда.
И в условиях современной экономики компании все чаще стремятся получать высокие прибыли не через увеличения объема продукции, а через создание благоприятного впечатления у потребителя и его приверженности именно их марке. Именно поэтому в современном мире бренд играет огромную роль, пронизывает практически все стороны нашей с вами жизни (от покупки нами под действием рекламы бренда и вплоть до наблюдения за общественными людьми, политиками, знаменитостями, которые сами представляют собой бренд) и имеет огромное на нас влияние.
2.5. Развитие брендов на предприятиях отраслей экономики РФ
Брендинг играет огромную роль на предприятиях самых разнообразных отраслей. Бренд может означать качество, стиль, надежность, впрочем, может этого вовсе и не означать, а наоборот — вызывать негативные эмоции при мысли о каком-либо товаре. Но развивается ли бренд на предприятиях отраслей экономики нашего государства? Для ответа на этот вопрос рассмотрим несколько отраслей экономики с позиции развития (или недоразвития) брендинга.
МОЛОЧНАЯ ОТРАСЛЬ
В молочной отрасли брендинг имеет широкое развитие и распространение. При приобретении молочных продуктов скидки или кратковременное снижение цены на них на большинство жителей России вовсе не влияет. Что касается такого фактора как реклама в СМИ и/или на месте продажи, то влияние этого фактора на решение о приобретении данной продукции можно оценить, как минимальное. Как показывает проведенное исследование, среди всех факторов, так или иначе влияющих на решение о покупке молочной продукции, наибольшее влияние на население страны оказывает мнение знакомых, друзей и родственников (после личного опыта). На рсиунке 2 приведена диаграмма, характеризующая популярность различных марок творого в России.
Рисунок 2: Популярность марок творога 1
ГК Step by Step 1
Таким образом, можно сделать вывод о том, что бренд в молочной отрасли активно развивается.
АВТОМОБИЛЬНАЯ ОТРАСЛЬ
Автомобильная промышленность-это одна из самых сложных отраслей экономики РФ. Долгие годы автопром России, держался на плаву, но легко свалился во время кризиса. Рынок легковых автомобилей потерял 58%, грузовых – 65%. Это по потреблению. Мы потеряли 40% по объемам производства автомобилей. Мы потеряли больше, чем другие страны БРИК: Бразилия – 13%, Индия – 16%. Везде были меры поддержки, но эти меры были неправильными или пришли слишком поздно. Были жесткие меры – повышение пошлин на новые автомобили, решение о пошлинах на подержанные автомобили. На сегодняшний день уровень пошлин является запретительным. Возросли резко покупки автомобилей на региональном уровне. Чтобы госзакупки проходили быстрее, правительство пошло на прямые закупки у автопроизводителей. В 2010 году запущена программа утилизации автомобилей, программа льготного кредитования запущена еще в 2009 году, как и программа льготного лизинга.
Как реагировал автопром на это? В связи с тем, что все случилось резко, спрос на машины тоже упал резко, никому они не нужны. После этого шока мы приняли у себя антикризисные программы.
Главные выводы, что случилось в автопроме: все акционеры пересмотрели свои стратегии. Все крупные российские бренды приняли стратегии развития компетенции на основе глобальных платформ. Для автопрома король – это объем производства. Российского рынка мало, чтобы эффективно производить автомобили. 3 млн. штук – на таком рынке конкуренции недостаточно. Мы должны выступать в партнерстве с международными брендами. Кризис – стимулирующий фактор, который заставил договориться об этом. Например, Renault-«АвтоВАЗ», Daimler«КамАЗ», Sollers-Fiat.
Российские автомобильные бренды – очень старые. Чтобы совершить прыжок, им нужно заимствовать базу у партнеров.
Однако смогут ли альянсы без господдержки конкурировать с иностранными компаниями? Их задача – рынок в обмен на технологии, но на наших условиях. Корпорациям нужна модернизация наших продуктов и знаний.
По мнению генерального директора Sollers Вадима Швецова, бренды, которые есть на российском рынке – «Лада» и другие – будут развиваться. С точки зрения маркетинга, чем больше брендов на одной платформе – тем лучше. Он считает, что все российские бренды автомобилей будут задействованы, они останутся. И если их партнеры будут настаивать на том, чтобы они сохранились – это дополнительные продажи автомобилей в будущем.
В Приложении 2 указаны любимые бренды россиян. Здесь можно увидеть, что среди 10 самых популярных марок автомобилей, появились машины российских производителей. Таким образом, можно сделать вывод о том, что бренды наших автокомпаний снова пользуются популярностью среди потребителей. Поэтому меры , принятые российскими компаниями по изменению маркетинговой политики, и (что более вероятно) повышению уровня качества производимой продукции без повышения ее конечной стоимости сыграли свою роль.
3. Практическая часть. Анализ бренда на предприятии «The Coca-Cola Company»
В своей практической работе я решила рассмотреть торговую марку компании «The Coca-Cola Company».
The Coca-Cola Company американская пищевая компания, самый крупный мировой производитель и поставщик концентратов, сиропов и безалкогольных напитков. Датой основания компании считают 1892 год. Компании принадлежит 4 из 5 самых продаваемых мировых брендов безалкогольных напитков это Coca-Cola, DietCoke, Fanta и Sprite. Штаб-квартира — в столице штата Джорджия — Атланте. Председатель совета директоров и генеральный директор с июля 2008 года — Мухтар Кент.
На протяжении последних двенадцати лет (2000—2012) Соса-Cola является самым дорогостоящим брендом в мире.
Сегодня мировая империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированныхботтлеров.
Я буду рассматривать работу именно в нашем городе. В городе Екатеринбург имеется завод по производству продукции Coca-Cola. (г.Екатеринбург, Ангарская ул., 77А)
На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит компания Кока-Кола. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж — это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты. Кока-Колы существует 8 видов.
По анализу товаров продаваемых в различных торговых точках Екатеринбурга в основном представлено продукция Фанты 2-3 вида и Кока-Колы примерно 5 видов.
На сегодняшний день товарный знак «Кока-Кола» является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола — известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Кока-Колы знают 98 % всего населения земного шара. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции Компании.
В городе Екатеринбурге потребитель так же спокойно может отличить известную марку Кока-Колы от «Колокольчика». Каждый житель знает данную продукцию.
3.1. Разработка плана маркетингового исследования
Для изучения компании «TheCoca-ColaCompany» как бренд в сознании потребителей и его оценки было проведен мини интернет-опрос. В данном опросе участвовало около 40 человек, их возраст составлял от 17 до 25 лет.
Для опроса были заданы следующие вопросы:
Знаете ли вы продукцию компании КОКА-КОЛА?
ДА/НЕТ
Пользуетесь ли вы продукцией компании КОКА-КОЛА?
ДА/НЕТ
Источник информации о компании КОКА-КОЛА?
ТВ, РАДИО, РЕКЛАМА В ТОЧКА ПРОДАЖ, В ИНТЕРНЕТЕ, В ЖУРНАЛАХ/ГАЗЕТАХ
Как бы вы оценили качество продукции КОКА-КОЛА?
100%, 75%, 50%, 25%, 0
Что для вас самое узнаваемое в продукции КОКА-КОЛА?
ЦВЕТА, НАЗВАНИЕ И ЕГО ШРИФТ, СИМВОЛ(МИШКА, САНТА-КЛАУС),
Результат опроса(в %)
100% -ДА
80% -ДА; 20%- НЕТ
ТВ 60%; РЕКЛАМА В ТОЧКА ПРОДАЖ – 38% ; ДРУГОЕ -2%
100- 20% ; 75- 20% ; 50- 50% ; 0 – 10%
НАЗВАНИЕ И ЕГО ШРИФТ – 60% ; ЦВЕТА – 20% ;СИМВОЛ- 10% ; МУЗЫКА- 10%
По анализам ответов опрашивающих на данные вопросы можно сделать следующий вывод:
На сегодняшний день, каждый знает о существование продукции КОКА-КОЛА.
Большинство пользуются данным товаром. Так же имеются и те потребители которые не покупают данную продукцию, но можно заметить , что пробовали ее.
Для большинства потребителей источником информации о товаре служит ТВ реклама, также немалое значение играет реклама в торговых точках. Интернет и реклама на страницах журналов, газет , также существенна , но не на столько эффективна.
Примерно половины опрашиваемых людей , ответил что качество продукции среднее , также есть и те, кто считает что качество ниже 0(ужасное). Ну и нельзя не сказать о тех , кто считает что качество продукции КОКА-КОЛА -100% .
Самым узнаваемым фактором продукции КОКА-КОЛА является его название и его особенные шрифт, так же цвета (красный и белый), ну и его символ , которым является Санта-клаус и белые медведь, которые вызывают ассоциацию с новым годом.
3.2. Вывод:
Продукция «TheCoca-ColaCompany» — огромная известная фирма с высокой доступностью (распространенностью) и популярной продукцией. Подтвердилась известность компании и ее фирменный стиль. Компании «TheCoca-ColaCompany» следует обратить на такой показатель как «Качество продукции». Скорее всего это связано с уровнем полезности газированных напитков компании, который следует поднять в глазах потребителей. Достигнуть этого можно разрушив «стереотип» о вреде газированных напитков, например, с помощью акцента рекламной кампании на полезных свойствах продукции , позиционируя товар как «натуральный продукт». Отмечу, что у компании хороший способ рекламы своего продукта, запоминающая реклама по ТВ с ее цветовыми, символическими и музыкальными символами, а также реклама в торговых точках (магазинах, киосках и тд.) – это баннеры с логотипами товара, проведение акций в торговых точка ( например подарок за покупку). Можно с уверенностью сказать , что «TheCoca-ColaCompany» — это бренд, со своей совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей, благодаря символам, цветам, рекламы и качеству товара.
4. Библиографический список
1. Годин А.М. Брендинг. – М.:Аспект-пресс, 2007. –С.131, С 147
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2006.
3. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. – М.: Омега-Л, 2008.
4. Гаков В.В. Бизнес на головной боли// Коммерсантъ.-2009.-№7.-С.25
5. Рабина А.Т. Бренды в жизни// Фирма. – 2009. — № 12